Marketing Manager
Descripción de puesto, salario, sourcing, 15 preguntas de entrevista y plan 30/60/90 para contratar a un·a Marketing Manager generalista en pymes españolas.
Compilado por el equipo de Join a partir de datos públicos y de nuestra experiencia en contratación.
Actualizado
De un vistazo
- Salario mediano 46.000 € 38.000 € – 58.000 €
- Plazo de contratación 40–70 días
- Experiencia 4–8 años
Cómo contratar a un·a Marketing Manager para su pyme
Antes de redactar el anuncio, plantéese tres preguntas de encuadre. Determinan si la contratación es la palanca adecuada y qué perfil necesita realmente. El rol de Marketing Manager en pyme es uno de los peor encuadrados del mercado español: el mismo título recubre perfiles que no operan en absoluto al mismo nivel.
¿Está contratando a su primera persona de marketing o a la enésima? La primera contratación de marketing construye la función desde cero: auditoría del existente, elección de herramientas, plan editorial, primeras campañas medibles, dashboard compartido con comercial. Necesita un perfil generalista autónomo, cómodo con la ambigüedad, que sepa decir no al CEO cuando un proyecto no tiene impacto de negocio. La enésima contratación llega a una función ya encuadrada y ejecuta sobre un perímetro definido; necesita un perfil que sepa integrarse en una cadencia existente. Estos dos perfiles se reconocen con preguntas distintas en entrevista (ver sección Evaluación). Especifique explícitamente la situación en el anuncio; si no, atraerá a los perfiles equivocados.
Demand generation o marca: ¿qué prioridad en los próximos 12 meses? El demand gen produce pipeline comercial cuantificado (MQL, SQL, oportunidades) y un retorno medible en 6 a 12 meses. La marca construye notoriedad y preferencia de compra a lo largo de 18 a 36 meses, más difícil de medir pero que se convierte en moat a medida que la empresa crece. Las pymes en salida de semilla (hasta unos 5 M€ de ARR) casi siempre necesitan priorizar demand gen; las pymes establecidas (por encima de 10 M€ de ARR) se benefician de una inversión estructurada en marca. Contratar un perfil de marca para un objetivo de demand gen produce resultados invisibles; al revés, produce pipeline sin personalidad de marca. Encuadre la prioridad antes de contratar.
¿Qué presupuesto total anual de marketing puede comprometer de verdad? El coste de un·a Marketing Manager (46 k€ brutos de mediana más cargas sociales igual a unos 60 k€ all-in) es solo una parte del presupuesto de marketing. Para que pueda ejecutar, prevea 25 a 70 k€ adicionales al año para herramientas (CRM, automation, analytics, SEO), producción de contenido freelance (6 a 12 k€) y adquisición pagada si aplica (12 a 35 k€). Con un presupuesto total inferior a 85 k€ all-in, la persona Marketing Manager pasará el 80 por ciento del tiempo ejecutando en propio sin palanca; por encima de 180 k€ all-in puede plantear frentes ambiciosos. Si su presupuesto total es inferior a 55 k€ all-in, considere un·a marketer fraccional o un·a freelance senior antes que una jornada completa.
¿Convenio colectivo y sector? En España, el convenio aplicable (oficinas y despachos, comercio, metal, HORECA, sector específico) condiciona materialmente el diseño del puesto: salario mínimo del grupo profesional, complementos por antigüedad, jornada y horas extras. Verifíquelo antes de fijar la franja salarial; algunas pymes industriales se encuentran tras la firma con que el convenio impone mínimos superiores a los proyectados. Verifique también el convenio que rige al personal en la actividad de marketing en su empresa, que puede diferir del general.
Cálculo indicativo de capacidad: un·a Marketing Manager generalista pilota de 3 a 5 frentes en paralelo en una pyme. Por encima, la calidad de ejecución cae. Si tiene más de 5 frentes prioritarios, contrate a una segunda persona de marketing o a un perfil senior con un·a Content Manager de apoyo.
Modelo de descripción de puesto
Marketing Manager, pyme española
[Nombre de la empresa], pyme B2B [sector] con sede en [ciudad], [X] personas empleadas, [X] M€ de ARR o de facturación, busca un·a Marketing Manager generalista para pilotar el conjunto del mix de marketing.
Su misión
Como Marketing Manager, usted construye y ejecuta el plan de marketing de la empresa sobre todo el mix: contenido, adquisición, marca, marketing de producto. Trabaja en autonomía en relación directa con la [Dirección General / Dirección Comercial], y coordina 1 o 2 freelances o una agencia sobre los frentes complementarios. Como primera contratación de marketing del equipo, construye la función y su cadencia desde cero.
Responsabilidades principales
- Construir y mantener el plan de marketing trimestral anclado en los objetivos comerciales (pipeline generado, MQL, CAC).
- Pilotar todo el mix: contenido (artículos, casos de éxito, páginas de producto), SEO, adquisición pagada si hay presupuesto, marca, marketing de producto (posicionamiento, messaging, páginas de producto).
- Definir y mantener la cadencia editorial (2 a 4 contenidos publicados al mes) en coordinación con freelances cualificados y los expertos internos.
- Mantener una cadencia compartida con el equipo comercial: semanal de 30 min sobre la calidad de los leads, dashboard compartido ventas y marketing, definición común de MQL y SQL.
- Elegir, configurar y mantener el stack de marketing (CRM, automation, analytics, SEO).
- Construir un dashboard mensual compartido con la dirección sobre la salud del pipeline de marketing y el rendimiento por canal.
Perfil buscado
- Imprescindible: [4 a 8] años de experiencia en marketing B2B o B2C según contexto, de los cuales al menos 2 años en in-house en pyme (no únicamente en agencia); pilotaje de un presupuesto de marketing en autonomía; dominio operativo de un CRM (HubSpot, Salesforce, Pipedrive) y de una herramienta de analytics (GA4, Plausible).
- Plus: experiencia con un ciclo de venta similar al nuestro [B2B SaaS / e-commerce / servicios]; práctica de SEO de autoridad o de paid acquisition (Google Ads, paid social); familiaridad con una herramienta de automation (HubSpot, Customer.io, Mailchimp).
- Disqualificante: únicamente experiencia de agencia sin pilotaje in-house; ninguna experiencia de colaboración directa con un equipo comercial; rechazo a manejar herramientas de analytics o a calcular un CAC.
Lo que ofrecemos
- Retribución bruta anual: fijo [38-58] k€. Sin variable estructural en este puesto; prima anual o bonus eventual según las prácticas de la empresa y los objetivos de marketing cuantificados alcanzados.
- Modalidad: [jornada completa, híbrido 2-3 días/semana presencial, base en [ciudad]].
- Beneficios: [seguro médico, tickets restaurante, plan de pensiones, vacaciones, política de teletrabajo, formación].
- Stack actual: [CRM, herramientas analytics, automation, SEO, diseño].
- Convenio colectivo aplicable: [indicar el convenio sectorial o de empresa].
Banda salarial
Salario fijo bruto anual
Salario fijo bruto anual para un·a Marketing Manager generalista en pyme española (4 a 8 años de experiencia), habitualmente la primera contratación de marketing de la empresa. Madrid y Barcelona suben en torno a un 10 a 15 por ciento sobre la media; Valencia, Bilbao y Málaga se acercan; el resto de provincias bajan ligeramente. Los perfiles con paid acquisition avanzado (Google Ads, paid social) o SEO técnico tiran al alza. El título de «Director·a de Marketing» o CMO corresponde a un nivel superior (65-110 k€ fijo con equipo a su cargo) y se trata como rol distinto. España paga sistemáticamente por debajo de Francia y Alemania para el mismo perfil. En pyme española no hay variable estructural en este puesto.
Fuentes: INE, Encuesta de Estructura Salarial (EES), última edición disponible ; InfoJobs, Estado del Mercado Laboral en España 2025 ; Hays España, Guía del Mercado Laboral 2025 ; Michael Page, Estudio de Remuneración Marketing y Digital 2025
Dónde captar este perfil
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InfoJobs
Desde 199 € / oferta destacadaEl portal dominante en España, con el mayor volumen de candidaturas en casi todos los sectores y regiones. Para perfiles de marketing mid-level fuera de Madrid y Barcelona resulta imprescindible: cubre provincias donde LinkedIn aún es débil. El volumen es alto pero la ratio de calidad es inferior a LinkedIn, por lo que el filtrado inicial consume más tiempo. Útil sobre todo si se busca cerrar el puesto en plazos cortos o si la empresa está fuera del eje Madrid-Barcelona-Valencia.
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LinkedIn
200-400 € / mes (Job Slots), 600-800 € / mes con Recruiter LiteEl canal más profundo para perfiles de marketing mid-senior en Madrid, Barcelona, Valencia y Bilbao, especialmente en B2B SaaS, tech y scale-ups. El sourcing activo (InMail dirigido a Marketing Managers actuales en pymes comparables) da mejor señal que los Job Posts solos. Para un puesto de Marketing Manager generalista, esperen entre un 40 y un 60 por ciento de las candidaturas cualificadas desde aquí si el sourcing es activo. Filtre por tamaño de empresa anterior (10 a 200 personas empleadas) para evitar perfiles corporate que nunca han ejecutado en solitario.
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Welcome to the Jungle
Desde 990 € / ofertaAudiencia scale-up y pyme moderna concentrada en Madrid y Barcelona, con presencia creciente en Valencia. Perfiles de marketing curiosos por la cultura de empresa y el producto; encaja bien si quiere atraer a un·a generalista que valore autonomía e impacto directo. El formato vídeo de la página de empresa da ventaja frente a competidores que solo publican texto. Menos pertinente para perfiles B2B industriales, sectores tradicionales o búsquedas fuera del eje Madrid-Barcelona.
Manual de evaluación
El rol de Marketing Manager se reconoce a través de cinco etapas de evaluación. El caso práctico (etapa 4) es central: sin él, resulta casi imposible distinguir a un perfil capaz de priorizar un presupuesto limitado de un perfil que solo repite recetas de agencia.
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Etapa 1: Lectura del CV
Busque: permanencia coherente en el puesto (al menos 18 meses en los roles de marketing anteriores), tamaño de empresa previo (idealmente pyme de 10 a 200 personas, no solo grandes corporaciones), perímetro cubierto (contenido, adquisición, marca, marketing de producto). Descuente: perfiles 100 por cien agencia sin experiencia in-house reciente (la ejecución diaria en una pyme es muy distinta de la producción en agencia). Reserve la lectura vertical de los resultados (he generado X leads) para la entrevista: esas cifras casi siempre salen de su contexto. En pyme española valore también si la persona ha trabajado en empresas con convenio colectivo aplicable y si conoce el registro horario.
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Etapa 2: Phone screen (30 min)
Solo tres preguntas: (1) Describa su perímetro actual y el tamaño de su equipo, (2) ¿Sobre qué palanca ha tenido el mayor impacto medible? Dé una cifra y su contexto, (3) ¿Por qué busca cambiar ahora? (relato claro frente a disperso). Salida: go o no-go en 5 min de debrief, no más.
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Etapa 3: Entrevista estructurada (90 min)
Siga el set de 15 preguntas alternando behavioral, situational, case, technical y values. Pida a la persona candidata que razone en voz alta sobre la pregunta case (priorización de presupuesto). Presencia de 2 entrevistadores como mínimo (idealmente dirección general más una persona de comercial o de producto), scoring independiente antes del debrief.
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Etapa 4: Caso práctico (90 min, ver Work sample)
Plan de marketing a 90 días con un presupuesto limitado (15 k€). La persona candidata envía 5 preguntas de encuadre por adelantado (revela qué prioriza), después presenta el plan en 30 min seguidos de 30 min de preguntas y respuestas. Pondere mucho esta etapa en la decisión final. Las personas candidatas que presentan un mix de agencia (logo, identidad, eventos) sin jerarquización por impacto de negocio quedan descartadas.
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Etapa 5: Referencias (verificación estructurada)
Llame a 2 referencias: una persona superior anterior (idealmente CEO o Dirección Comercial que haya visto a la persona candidata ejecutar en autonomía) y una persona del equipo de comercial o producto. Plantee a cada una las mismas 4 preguntas: ¿En qué es más fuerte?, ¿En qué contrataría a alguien complementario?, ¿La volvería a contratar mañana? ¿Por qué sí o por qué no?, ¿Un ejemplo concreto de decisión difícil tomada bajo su supervisión? La cuarta pregunta revela la mayor señal real sobre la postura de encuadre.
Preguntas de entrevista estructuradas
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Conductual Diagnóstico y aprendizaje Describa el último trimestre en el que una campaña de marketing importante no alcanzó sus objetivos. ¿Qué ocurrió y qué cambió usted después?
Lo que revela una buena respuestaCapacidad de diagnosticar las causas (mal targeting, canal mal escogido, mensaje que no convierte, problema aguas abajo en comercial) en lugar de culpar al exterior. Las personas candidatas que no pueden citar ninguna campaña fallida rara vez han ejecutado en autonomía. Bonus: la persona candidata cita un cambio de método que ha sobrevivido a esa campaña (test más rápido, validación de hipótesis antes de escalar, brief más claro).
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Conductual Priorización y arbitraje Hábleme de la última vez que priorizó un proyecto de marketing en detrimento de otro que la dirección quería sacar adelante. ¿Cómo defendió ese arbitraje?
Lo que revela una buena respuestaCapacidad de defender una decisión impopular con criterios de negocio (impacto, esfuerzo, coste de oportunidad). Bonus: la persona candidata menciona haber encuadrado el arbitraje con una matriz o con cifras antes de la conversación, en lugar de basarse en intuición. Las personas candidatas que describen haber «hecho todo igualmente» revelan una debilidad de encuadre que se convertirá en problema en un puesto de primera contratación de marketing.
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Conductual Colaboración ventas y marketing Describa la última vez que trabajó con el equipo comercial sobre un tema sensible (calidad de leads, desajuste de targeting, mensaje inadecuado). ¿Qué ocurrió?
Lo que revela una buena respuestaPostura de partnership con comercial en lugar de defensa de territorio. Capacidad de aceptar una crítica sobre la calidad de los MQL sin ponerse a la defensiva y de proponer una métrica compartida (SQL aceptados, ratio de conversión MQL a SQL) en lugar de defender solo el volumen. Las personas candidatas que describen al equipo comercial como «no saben vender los leads que les paso» comienzan con la postura equivocada en una pyme donde la colaboración ventas y marketing es vital.
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Situacional Encuadre estratégico Llega como primera contratación de marketing a una pyme B2B de 25 personas. El CEO quiere generar más leads en 90 días. ¿Qué hace en las próximas 2 semanas?
Lo que revela una buena respuestaAuditoría antes de acción: comprensión del pipeline comercial existente (de dónde vienen los deals actuales, cuál es el ciclo, quién es el ICP, qué canales se han probado ya). Reformulación de la petición en métrica compartida (no más leads, sino X SQL cualificados al mes para sostener el objetivo comercial de Y M€). Las personas candidatas que saltan directamente a «lanzo Google Ads» revelan un sesgo de ejecución sin diagnóstico.
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Situacional Priorización y arbitraje El CEO le da 15 k€ para el trimestre. Usted estima que necesita 50 k€ para lograr lo que le pide. ¿Cómo reacciona?
Lo que revela una buena respuestaCapacidad de reformular el arbitraje: o se mantienen los objetivos y se alarga el plazo, o se reduce el alcance, o se busca presupuesto. Bonus: la persona candidata propone un test con 15 k€ que valida o invalida una hipótesis, en lugar de repartir 15 k€ entre 5 frentes que no producen señal. Las personas candidatas que aceptan hacerlo todo con 15 k€ sin reformular preparan un burn-out o un fracaso que se atribuirá al marketing a los 90 días.
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Situacional Pensamiento full-funnel Constata que el 80 por ciento del tráfico web procede de un único artículo SEO publicado por su predecesor·a hace 18 meses. ¿Qué hace en los próximos 60 días?
Lo que revela una buena respuestaPlan estructurado: (1) auditoría del tráfico SEO existente (qué keywords, qué intent, qué tasa de conversión), (2) plan de defensa (actualización del artículo, refuerzo de los enlaces internos, seguimiento de la competencia), (3) plan de extensión (nuevos artículos sobre keywords adyacentes). Las personas candidatas que responden «publico más artículos» sin auditoría ni defensa del activo existente pierden la renta SEO bajo sus pies.
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Caso práctico Math de marketing y asignación de presupuesto Una pyme B2B SaaS, 30 personas empleadas, 2 M€ de ARR, ciclo de venta 60 días, ticket medio 8 k€ ARR. El CEO quiere pasar a 3 M€ de ARR en 12 meses. Con un presupuesto total de marketing de 80 k€ al año, ¿cómo asignaría el sobre?
Lo que revela una buena respuestaCapacidad de manejar la math de marketing: 1 M€ ARR adicional igual a 125 deals igual a (con tasa típica de conversión MQL a cliente del 5 al 10 por ciento) 1.250 a 2.500 MQL a generar. Asignación creíble: 30 a 40 por ciento contenido y SEO como renta a largo plazo, 20 a 30 por ciento adquisición pagada dirigida, 10 a 15 por ciento herramientas (CRM, automation, analytics), 10 a 15 por ciento eventos o partnerships, 5 a 10 por ciento reserva. Las personas candidatas que no pueden hacer este cálculo en voz alta no han pilotado realmente un presupuesto.
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Caso práctico Pensamiento full-funnel Debe elegir entre: (A) publicar 2 artículos de fondo al mes en el blog (esfuerzo alto, impacto en 6 a 12 meses), o (B) lanzar una campaña de Google Ads sobre 3 keywords (esfuerzo medio, impacto en 2 a 4 semanas). El CEO quiere resultados medibles en 90 días. ¿Qué recomienda?
Lo que revela una buena respuestaReconocimiento de que no es una elección binaria: la persona candidata propone un split (por ejemplo 70 por ciento Ads, 30 por ciento contenido para sembrar la renta a largo plazo) con un test de Ads a pequeño presupuesto que valide la conversión antes de escalar. Bonus: la persona candidata cuestiona la hipótesis subyacente (¿esos 3 keywords tienen realmente intent de compra o solo volumen?). Quienes responden «todo a Ads» pierden la renta SEO; quienes responden «todo a contenido» no llegan al plazo de 90 días.
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Caso práctico Colaboración ventas y marketing El equipo comercial le señala que los leads que genera no convierten. Usted tiene cifras que muestran que el volumen de MQL se ha duplicado en el trimestre. ¿Cómo investiga y qué presenta al comité de dirección?
Lo que revela una buena respuestaPlan de investigación: (1) definición compartida de MQL y SQL con comercial, (2) auditoría cualitativa de una muestra de leads no convertidos (entrevistas con 5 a 10 prospectos o escucha de llamadas), (3) métrica compartida que instaurar (ratio MQL a SQL, ratio SQL a oportunidad, ticket medio por canal). Presentación al comité: volumen frente a calidad, hipótesis testables, plan de acción a 60 días. Las personas candidatas que defienden solo el volumen de MQL revelan falta de partnership con comercial.
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Técnica Math de marketing y asignación de presupuesto ¿Qué indicadores mira a diario, semanalmente y mensualmente? ¿Por qué esa cadencia?
Lo que revela una buena respuestaCadencia sana: tráfico y tasa de conversión por canal a diario (alerta ante una caída), volumen y calidad de MQL semanalmente, ratio MQL a SQL, CAC blended y ciclo medio mensualmente. Distinguir indicadores adelantados (tráfico, volumen MQL) y retrasados (CAC payback, LTV/CAC). Las personas candidatas que acumulan 30 indicadores o que solo miran la facturación mensual pierden la malla operativa. Bonus: la persona candidata menciona tener un dashboard compartido con comercial.
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Técnica Herramientas y autonomía de ejecución Describa su stack de marketing actual o ideal para una pyme B2B SaaS de 30 a 50 personas. Justifique cada herramienta.
Lo que revela una buena respuestaStack minimalista y coherente: CRM (HubSpot o Salesforce), analytics web (GA4 o Plausible), email y automation (HubSpot, Mailchimp o Customer.io), una herramienta de SEO (Ahrefs o Semrush), eventualmente una herramienta de landing pages. Las personas candidatas que apilan 15 herramientas SaaS revelan un sesgo agencia (una herramienta para cada necesidad) que sale caro en pyme. Quienes desconocen la malla analytics o CRM quedan por debajo (en este puesto se espera madurez técnica).
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Técnica Producción de contenido en interno Debe producir contenido (artículos de blog, casos de éxito, páginas de producto) con cadencia regular sin agencia y con presupuesto freelance limitado. ¿Cómo se organiza durante 6 meses?
Lo que revela una buena respuestaMétodo sistémico: plan editorial trimestral anclado en keywords de fuerte intent, briefs detallados para freelances (plantilla, tono, estructura, ejemplos), pool de 2 a 3 freelances cualificados en lugar de agencia, proceso de revisión interna por expertos de negocio (comercial, producto, fundación). Las personas candidatas que dicen «redactaré todo yo» no aguantan la cadencia; quienes externalizan al 100 por cien sin brief producen contenido genérico.
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Valores Postura y veille ¿Cuál es su lectura del oficio de marketing en 2026? ¿Qué ha cambiado más, en su opinión, en los últimos 3 años?
Lo que revela una buena respuestaReconocimiento de las evoluciones estructurales: impacto del LLM en la producción de contenido (calidad antes que volumen), saturación de los canales paid social (CAC al alza), retorno al SEO de autoridad (E-E-A-T), peso creciente de la marca como moat. Las personas candidatas que siguen hablando del funnel clásico TOFU/MOFU/BOFU sin matices revelan una postura desfasada. Bonus: la persona candidata cita un cambio de práctica concreto que ha introducido en su equipo.
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Valores Postura y veille Describa al o a la marketer que más le ha enseñado en su carrera. ¿Qué hacía su calidad y qué era más difícil de trabajar con esa persona?
Lo que revela una buena respuestaMadurez reflexiva sobre el oficio. La capacidad de nombrar una cualidad Y una dificultad revela un perfil que sabe observar sus propios modelos. Las personas candidatas que solo pueden alabar o solo criticar a su referente rara vez son buenos marketers ellas mismas. Bonus: la persona candidata cita una costumbre concreta que ha copiado o rechazado de forma deliberada.
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Valores Coachability y colaboración ¿Cómo recibe un feedback difícil del equipo comercial o de producto que señala una carencia en su trabajo de marketing?
Lo que revela una buena respuestaPostura de aprendizaje: la persona candidata describe haber integrado el feedback (no solo escuchado) y haber cambiado su práctica. Bonus: ha compartido el aprendizaje con el resto del equipo o ha documentado un nuevo proceso. Las personas candidatas que describen haber «explicado su lógica» en lugar de aceptar la observación revelan una debilidad de coachability que se convierte en problema en una pyme donde la persona de marketing suele estar sola en su función.
Cómo reconocer a un·a excelente Sales Manager
| Competencia | Por debajo | En el nivel | Por encima |
|---|---|---|---|
| Encuadre estratégico y priorización | Salta directamente a la ejecución sin auditoría previa. Acepta las peticiones del CEO sin reformular en métricas de negocio. Acumula frentes sin jerarquización por impacto. | Sabe reformular una petición vaga (más leads) en métrica compartida con comercial. Distingue los frentes con efecto palanca de los frentes cosméticos. Mantiene un plan trimestral y lo comparte. | Encuadra los arbitrajes estratégicos antes de la ejecución: matrices impacto-esfuerzo documentadas, hipótesis testables, presupuestos asignados según coste de oportunidad. Sabe defender una decisión impopular ante el comité de dirección con criterios numéricos. |
| Pensamiento full-funnel | Piensa por canal aislado (hago SEO, hago paid). No distingue indicadores adelantados y retrasados. Sin visión de la conversión de extremo a extremo del funnel. | Comprende la cadena completa: tráfico, MQL, SQL, oportunidad, deal. Sabe dónde están los cuellos de botella y asigna su esfuerzo en consecuencia. Distingue renta a largo plazo (contenido, SEO) e impacto a corto plazo (paid, evento). | Pilota el funnel como un sistema: ajusta el upstream (adquisición) en función del downstream (conversión comercial), instaura métricas compartidas con comercial, anticipa rupturas de cadencia antes del impacto en facturación. |
| Math de marketing y asignación de presupuesto | No sabe calcular un CAC blended o un payback period sin hoja de cálculo. Asigna el presupuesto por costumbre o por canal preferido, sin modelo de retorno esperado. | Maneja la math de marketing en voz alta (CAC, LTV, payback, ticket medio). Asigna el presupuesto por hipótesis de retorno, ajusta en mitad del trimestre si un canal no rinde. | Construye y mantiene un modelo de previsión de marketing compartido con la dirección: previsión de MQL por canal, coste por MQL, conversión esperada, punto de equilibrio. Sabe defender un presupuesto ante un·a CFO con cifras, no con intuiciones. |
| Producción de contenido en interno | Externaliza todo a una agencia o redacta todo en solitario. Sin plan editorial estructurado; el contenido sale a tirones. Briefs vagos o inexistentes para los freelances. | Construye un plan editorial trimestral anclado en keywords de fuerte intent. Trabaja con 2 a 3 freelances cualificados sobre briefs detallados. Mantiene una cadencia regular sin depender de una agencia. | Pilota la producción como un·a editor·a: pool de freelances especializados por tema, proceso de revisión interna por expertos de negocio, seguimiento de rendimiento por artículo, vuelta rápida sobre los contenidos que funcionan. Sabe identificar 1 o 2 contenidos pilar por trimestre. |
| Colaboración ventas y marketing | Defiende el volumen de MQL sin diálogo con comercial. No comparte definición común de MQL y SQL. Describe al equipo comercial en términos adversariales. | Definición compartida de MQL y SQL con comercial. Cadencia regular (semanal de 30 min con la dirección comercial). Sabe recibir feedback cualitativo sobre la calidad de los leads e integrarlo. | Instaura un dashboard compartido ventas y marketing: volumen más calidad más conversión por canal. Sabe anticipar una señal comercial débil (los leads de este canal cierran menos) antes de que el equipo comercial lo diga. Participa en las discusiones de estrategia comercial (ICP, segmentación, pricing). |
| Postura y coachability | Discurso genérico sobre el marketing (creo en la experiencia de cliente). Falta de ejemplos concretos y de reflexión sobre los propios modelos. Postura defensiva ante el feedback. | Referencia a managers pasados con cualidades y defectos identificados. Visión actualizada del oficio (LLM, saturación de paid, retorno al SEO de autoridad). Acepta el feedback sin ponerse a la defensiva. | Postura explícitamente coachable: sabe nombrar sus propios ángulos muertos, pide feedback estructurado. Lectura madura de la evolución del oficio que se traduce en prácticas (veille estructurada, tests regulares, intercambio documentado de experiencias). |
Plan de 30/60/90 días
Día 30
- Auditoría completa del existente: tráfico web, fuentes de leads actuales, contenido publicado, herramientas en uso, pipeline comercial y conversión por canal
- 1:1 con cada stakeholder clave (CEO, dirección comercial, producto, customer success) para encuadrar expectativas e irritantes
- Identificación de 2 o 3 quick wins activables en 30 días (actualización de una página que convierte mal, reactivación de una campaña de email durmiente, optimización de un artículo SEO existente)
- Mapa del ICP: segmentos prioritarios, tamaño de empresa, intent de compra, canales donde ya están activos
Día 60
- Tracking básico instalado: analytics web, atribución por canal, dashboard compartido ventas y marketing
- Primera campaña medible lanzada: un canal, un mensaje, un presupuesto encuadrado, criterios de éxito escritos antes del lanzamiento
- Plan editorial trimestral anclado en 3 a 5 keywords de fuerte intent; primeros contenidos publicados con brief estructurado
- Cadencia de pilotaje instalada: semanal de 30 min con la dirección comercial, mensual de 60 min con la dirección general
Día 90
- Balance formal con el CEO sobre los quick wins, la primera campaña medible y la salud del pipeline de marketing
- Plan de marketing del siguiente trimestre redactado: objetivos cuantificados, presupuesto asignado por frente, hipótesis testables, dependencias con ventas y producto
- Cadencia de producción de contenido estable (2 a 4 contenidos publicados al mes con brief y revisión)
- Primeros indicadores de mejora en la calidad de los leads (ratio MQL a SQL) o en la renta SEO (posiciones sobre keywords objetivo)
Errores comunes al contratar para este puesto
Cinco trampas recurrentes en la contratación de un·a Marketing Manager en pyme española. La mayoría procede de una definición vaga del rol en el momento de contratar.
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Contratar un perfil tipo CMO para un puesto de ejecución
La trampa más frecuente: la pyme publica un anuncio de Marketing Manager y recibe candidaturas de perfiles CMO (10 a 15 años, equipo a su cargo, postura estratégica) atraídos por la misión. Contratar ese perfil a 50 k€ para un puesto sin equipo que dirigir produce dos fracasos clásicos: o la persona se aburre en 6 a 12 meses y se va (frustración), o pide 80 k€ y la pyme no aguanta. Encuadre explícito desde el anuncio: primera contratación de marketing, autonomía completa en la ejecución, sin equipo que dirigir en los próximos 12 a 18 meses. Apunte a 4 a 8 años de experiencia, no a 10 o más.
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Contratar un perfil 100 por cien agencia sin experiencia in-house
Las personas candidatas que vienen de agencia (incluso excelentes) tienen un hábito de ejecución muy distinto: briefs recibidos del cliente, entregables formateados, poco pilotaje de presupuesto propio, poca colaboración directa con un equipo comercial. En pyme, la persona Marketing Manager ejecuta en autonomía sobre 5 a 10 frentes en paralelo, comparte un dashboard con comercial y debe decir no al CEO cuando un proyecto no tiene impacto de negocio. Si contrata un perfil de agencia, busque imprescindiblemente 1 a 2 años de in-house reciente y pruebe la postura de encuadre en el caso práctico.
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Esperar competencias de paid acquisition sin presupuesto paid
Una pyme con 80 k€ de presupuesto anual de marketing no tiene los medios para una estrategia madura de paid acquisition (Google Ads más paid social más retargeting más landing pages dedicadas). Contratar un·a Marketing Manager especializado en paid para un presupuesto que permite 1 o 2 k€ al mes como mucho es un mismatch frustrante para las dos partes. O prevé un presupuesto paid significativo (al menos el 10 por ciento del objetivo de facturación) y contrata un perfil con esa especialización, o reconoce que la palanca principal será contenido más SEO más pipeline comercial directo, y contrata un perfil generalista sin exigencia paid.
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Confundir brand marketing y demand generation
Muchas pymes piden marca (logo, identidad, tono, presencia en LinkedIn) cuando lo que necesitan es demand gen (generación de pipeline comercial cuantificado). Contratar un perfil de marca para un objetivo de demand gen no produce leads; contratar un perfil de demand gen para un objetivo de marca produce resultados invisibles para la dirección. Encuadre la prioridad antes de contratar: si está en crecimiento comercial (menos de 5 M€ de ARR), priorice demand gen; si está en consolidación (más de 10 M€ de ARR), la marca se convierte en un moat y el mix cambia.
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Confundir Marketing Manager y Content Manager
El·la Content Manager produce y orquesta la producción editorial (artículos, vídeos, podcasts, casos de éxito). El·la Marketing Manager pilota el conjunto del mix (contenido, adquisición, marca, marketing de producto) y carga con los arbitrajes estratégicos. Mezclar ambos en la contratación produce dos resultados clásicos: o contrata a un·a Content Manager que no sabe pilotar un presupuesto de adquisición (frustración del lado CEO), o contrata a un·a Marketing Manager que pasa el 80 por ciento del tiempo redactando (frustración del lado candidato). Encuadre el perímetro desde el anuncio.
Preguntas frecuentes
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¿Cuál es el salario de un·a Marketing Manager en pyme española?
La franja de referencia para un·a Marketing Manager generalista mid-level (4 a 8 años de experiencia) en pyme española es de 38 a 58 k€ brutos anuales en fijo (mediana en torno a 46 k€). Madrid y Barcelona suben un 10 a 15 por ciento sobre la media; Valencia, Bilbao y Málaga se acercan; el resto de provincias bajan ligeramente. Los perfiles con paid acquisition avanzado o SEO técnico tiran al alza. Este puesto no tiene variable estructural en pyme española; algunas empresas ofrecen una prima anual o un bonus ligado a objetivos cuantificados (pipeline generado, MQL, CAC), pero la práctica sigue siendo minoritaria. España paga sistemáticamente por debajo de Francia y Alemania para el mismo perfil.
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¿Cuál es la diferencia entre Marketing Manager, CMO y Content Manager?
El·la Marketing Manager pilota el conjunto del mix de marketing en ejecución (contenido, adquisición, marca, producto) en una pyme de 10 a 100 personas, a menudo en autonomía sin equipo que dirigir. El·la CMO o Director·a de Marketing define la estrategia de marketing global, dirige un equipo de 3 a 10 personas y se sienta en el comité de dirección (típico a partir de 100 a 200 personas empleadas). El·la Content Manager se especializa en la producción editorial (artículos, vídeos, casos de éxito, podcasts) sin cargar con la estrategia de adquisición ni con el pilotaje del presupuesto. Mezclar estos tres roles en la contratación produce errores de posicionamiento costosos: encuadre la seniority y el perímetro desde el anuncio.
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¿Cuánto tiempo se tarda en contratar a un·a Marketing Manager en España?
Cuente entre 40 y 70 días entre la publicación del anuncio y la firma del contrato para un puesto mid-level. Los plazos se alargan en agosto (mes en que la actividad de selección cae drásticamente en España), en septiembre y en enero (vuelta y pico de movilidad), fuera de Madrid y Barcelona (vivero más pequeño) y en procesos multi-etapa (3 entrevistas más caso práctico más referencias). Reducir el plazo por debajo de 40 días suele implicar sacrificar el caso práctico, lo que degrada fuertemente la calidad de la contratación (en marketing hay que ver a la persona candidata ejecutar para distinguir la postura agencia de la postura in-house).
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¿Cuándo conviene contratar a la primera persona de Marketing Manager en pyme?
Tres señales suelen converger: (1) el pipeline comercial existente ya no basta para sostener los objetivos de crecimiento, (2) la persona CEO o alguien del equipo comercial dedica más de 5 a 10 horas a la semana a tareas de marketing (LinkedIn, contenido, eventos) sin marco estructurante, (3) puede asignarse un presupuesto de marketing significativo (50 a 150 k€ al año) sin poner en riesgo la tesorería. Por debajo de 2 M€ de ARR o con un presupuesto de marketing inferior a 30 k€ al año, suele ser más adecuado un·a marketer fraccional (0,4 a 0,6 ETC vía consultora) o un·a freelance senior que una jornada completa.
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¿Conviene una agencia o un·a Marketing Manager en interno?
Las dos opciones no cubren la misma necesidad. Una agencia funciona bien en frentes acotados (rediseño de la web, campaña paid puntual, producción editorial por lote) con brief preciso. Un·a Marketing Manager en interno pilota el conjunto del mix en el día a día, ajusta en función del feedback comercial y carga con los arbitrajes estratégicos. La mayoría de las pymes en crecimiento necesitan ambos: un·a Marketing Manager en interno (encuadre y pilotaje) más 1 o 2 freelances o una agencia especializada en frentes puntuales. Contratar solo una agencia sin pilotaje interno suele producir trabajo entregado sin impacto de negocio medible.
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¿Generalista o especialista (SEO, paid, contenido)?
En pyme de hasta 100 personas, el·la Marketing Manager generalista es casi siempre la elección correcta. Especializar un puesto único en SEO, paid o contenido produce un hueco en otro punto del mix. La persona generalista ejecuta en propio sobre 2 o 3 palancas prioritarias (típicamente contenido más SEO más pipeline comercial) y orquesta 1 o 2 freelances o una agencia sobre las palancas complementarias. Por encima de 100 personas empleadas y 5 M€ de presupuesto de marketing, la especialización se vuelve posible y a menudo deseable (un·a Head of Content más un·a Head of Demand Gen, por ejemplo).